MEREK/BRAND
Merek merupakan nama, istilah , tanda atau symbol
yang bersifat membedakan. Pada dasarnya suatu merek merupakan janji penjual
untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu
kepada para pembeli. Secara konvensional, merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo, lambang, desain, gambar, atau kombinasi dua atau lebih unsur tersebut.
Peran suatu Merek :
- Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam
diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya
saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
- Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik
produk.
- Untuk membina citra yaitu dengan memberikan
keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
- Untuk mengendalikan pasar.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup
besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang
dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila
produk bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan
yang relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi,
sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi
dan bukan pertarungan produk.
Jenis-jenis Merek
Merek Jasa
Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa
yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau
badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
Merek Kolektif
Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada
barang dan/atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh
beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan
barang dan/atau jasa sejenis lainnya.
BRAND EQUITY
Beberapa pengertian brand equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan
atau pelanggan.
2. East (1997),
“Brand equity or brand strength is the control on
purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that
can be exploited to produce revenue”. Artinya “Ekuitas merek atau kekuatan
merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan
dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan
pendapatan.”
3. Kotler dan Armstrong (2004),
“Brand equity is the positive differential effect that
knowing the brand name has on customer response to the product or service”.
Artinya “Ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang
positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.”
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu
merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut
non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau
masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
BRAND AWARENESS
Dari Bagan Brand Equity tersebut, terlihat bahwa Brand
Awareness adalah salah satu faktor pembentuk dari Brand
Equity.
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri
adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli
(potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau
menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu
kategori produk( Aaker, 1991: 61).
Piramida Awareness (Aaker, 1991:62)
Brand awareness ini
terbagai dalam 4 tingkatan, yaitu :
- Unaware of Brand (tidak menyadari merek), Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu.
- Brand Recognition (pengenalan Merek), Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang.
Implikasi dari brand Recognition ini menjadi penting
ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti
seseorang ketika berada di supermarket.Ketika konsumen ditanya tentang sebuah merek maka konsumen akan
menyebutkan produknya, contoh nya : “Ibu tau pepsodent?” “Tau, merek
pasta gigi kan”.
- Brand Recall (Pengingatan kembali Merek), tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada
tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu
kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition.
Contohnya ketika konsumen ditanya coba sebutkan merek Shempoo maka dia
akan menjawab Pantine, Sunslik, Clear, Lifeboy, Dove”
- Top of Mind (Puncak Pikiran), adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan
pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam
pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen
tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62). “seperti
contoh pada point 3, dan Top of Mind nya adalah Pantine”
Kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang
diciptakan melalui Brand Awareness ini, yaitu :
- Anchor to which other associations can be attached; Brand
Awareness akan
menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada
McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac,
bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat
diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti
Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama
McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
- Familiarity /Liking; secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar.
Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli
produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti
kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
- Substance / commitment; semakin tinggi awareness atas suatu nama produk
menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut.
Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah
:
a.
Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
b.
Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
c.
Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
d.
Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga
menggunakan Brandtersebut.
- Brand to consider; Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilhan
alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari
pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena
biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses
ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang,
akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang
memiliki tingkatRecall yang rendah.
How To Achieve Awareness
Meraih awareness, baik tahap recognition dan recall melibatkan
2 tugas yaitu mendapatkan identitas nama Brand dan
menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1991:72). Pada Brand yang
tergolong baru, dua tugas tersebut perlu dilakukan oleh perusahaan, walaupun
dalam beberapa kasus nama dari Brand tersebut telah
menjelaskan kategori produknya. Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan
mempertahankanawareness tersebut adalah :
1.
Be different, memorable; Banyaknya pesan-pesan
komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya,
menyebabkan otak konsumen menjadiclutter. Untuk membuat konsumen
tetap aware terhadap pesan yang disampaikan oleh
perusahaan, penyampaian pesan yang dilakukan haruslah berbeda sehingga
diingat olehtarget audience, seperti pendekatan (approach) atau
tampilan (appeal) yang digunakan. Hal yang tetap perlu diingat
kemudian adalah, walaupun komunikasi yang dilakukan berbeda, harus tetap mampu
menciptakan hubungan antara brand dengan kategori
produknya.
2.
Involve a slogan or jingle; penggunaan slogan atau jingle dapat
membantu karena dengan menggunakan slogan tersebut dapat memvisualisasikan
karakteristik dari produk perusahaan tersebut.
3.
Symbol exposure; penggunaan
simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu Brand, melalui
tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali suatu
kata atau frase yang digunakan oleh Brand tersebut.
4.
Publicity; keuntungan
dari publicity ini tidak hanya lebih murah dibandingkan
menggunakan media iklan, namun faktor efektifitas dari media publicity ini
juga cukup tinggi. Hal ini didasari oleh pemikiran bahwa orang lebih tertarik
untuk mengetahui suatu berita baru daripada membaca iklan, contoh: kegemaran
Obama menggunakan Blackberry yang disebutkan diberbagai media.
5.
Event sponsorship; Dalam suatu
proses sponshorship yang berkesinambungan, akan mempererat
asosiasi suatu event terhadap suatu Brand. Contoh
dari asosiasi tersebut adalah bagaimana Rolex diasosiasikan dengan kejuaraan
tenis Wimbeldon.
6.
Consider brand extensions; menggunakan
nama brand pada produk lain adalah salah satu cara untuk
meningkatkan brand recall. Beberapa perusahaan
yang mengadopsi penggunaan brand extensions ini seperti
coca-cola, Honda, Yamaha dan Sony.
7.
Using cues; Menggunakan isyarat/ panduan/petunjuk yang dapat membantu mengarahkan ke
kategori produk atau ke Brand itu sendiri. sebagai contoh: Roger Federer dan
Wilson
8.
Recall requires repetition; membangun awareness tidak serta merta terjadi dalam 1
hari, atau 1 kali beriklan, semua membutuhkan pengulangan dan kontinuitas.
The recall
bonus; Pada sebuah
penelitian ditemukan apabila sebuah Brand telah mencapai tahap Recall yang
kuat, maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit
pula (Aaker, 1991, 72-76)
Pada akhirnya, walaupun awareness merupakan aset penting
dari Brand, awareness sendiri memiliki keterbatasan, yaitu
tidak dapat secara langsung mendorong sales(Aaker, 1991:69).
Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap
dilakukan sampai pada proses pembelian sebenarnya (actual buying
behaviour) melalui imc tools dan sesuai dengan
kemampuan perusahaan tersebut.
BRAND EXTENSION
Brand extension adalah strategi yang paling popular saat ini
untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda dengan
menggunakan merek induk yang telah terlebih dahulu memasuki pasar untuk
mendongkrak penjualan dengan menggunakan ketenaran merek induk. Alasan
penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek
yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga consumer tidak merasa
asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut.
Sebagai contoh kasus yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk
sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama
untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001. Pemakaian brand extension
“Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas untuk menembus pasar sampo yang
lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (Procter and
Gamble, competitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever sendiri
seperti Sunslik dan Clear.
Salah satu keuntungan yang menarik dari brand extension adalah biaya yang lebih murah
dalam membangun merek extension.
Adalah suatu fakta bahwa membangun merek yang sama sekali baru bukanlah
kegiatan dengan biaya yang murah. Mengkapitalisasi kekuatan merek yang saat ini
dimiliki adalah jauh lebih murah dibandingkan dengan membangun merek baru.
Berdasarkan beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh Aaker
(1996), Keller (2000) dan Hem Lief (2001), menyebutkan bahwa factor yang
menjadi tantangan dari ekuitas merek adalah membandingkan kategori produk baru
dengan produk lama (parent brand). Artinya semakin besar kesesuaian persepsi
antara merek awal dengan brand extension, maka akan semakin besar pengaruh yang
ditimbulkan oleh merek awal terhadap merek perluasannya. Dengan demikian,
perusahaan yang ingin memindahkan nama merek, harus meneliti seberapa baikkah
asosiasi merek sesuai dengan produk baru. Hasil yang terbaik akan terlihat
apabila nama merek menciptakan penjualan dari produk baru dan produk yang ada.
Suatu hasil dapat diterima apabila produk baru terjual dengan baik tanpa
mempengaruhi penjualan dari produk yang ada dan hasil yang terburuk adalah
dimana produk baru gagal dan mencederai penjualan yang sudah ada.
Merek produk perluasan merek dapat lebih banyak dan beragam,
kemungkinan untuk pilihan konsumen. Perluasan merek, dari perspektif tertentu
pada segmentasi pasar adalah untuk memenuhi kebutuhan target pelanggan yang
berbeda. Produk untuk konsumen, maka kategori, kaya yang lebih lengkap, pilihan
yang lebih besar, saat memberikan konsumen kemudahan yang lebih besar.
Sumber :
Ditjen HKI(2006). Buku Panduan Hak
Kekayaan Intelektual (HKI). Ditjen HKI dan EC-ASEAN Cooperation on Intellectual
Property Rights (ECAP II).
Buku Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono,
Penertbit Andi Yogyakarta
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity.
New York, NY: The Free Press
